达芙妮转战运动市场

时间:2019-04-16 09:14 来源:互联网 作者:佚名 浏览量:400

达芙妮,被誉为女鞋行业的“宝马”,现在正在体育市场上做出巨大努力。近日,达芙妮2019年中期报告显示净利润亏损近4亿港元。这是达芙妮连续第四年亏损。事实上,除了达芙妮之外,百丽、瑞奇伯德、红色蜻蜓和伊尔康等本土皮鞋品牌也在逐渐衰落,并开始转向运动休闲鞋市场。业内人士认为,旧皮鞋企业需要突破自身的束缚,转向运动鞋。尽管这是一个选择,但他们也面临着来自专业运动鞋市场的挑战。

损失缩小

最近,达芙妮的2019年年中成绩单继续呈下降趋势。根据财务报告,达芙妮目前的营业收入下降37.9%,至14.03亿港元,毛利润下降39.7%,至6.51亿港元,净亏损下降20.96%,至3.94亿港元。

根据财务报告,达芙妮的核心业务店内销售额今年上半年同比下降19.6%,总营业额同比下降38.4%,至12.81亿港元。由于清洁产品和平均销售单价下降,核心业务毛利率下降0.5个百分点,至42.5%。

值得注意的是,在2015年至2018年连续四年亏损后,尽管今年上半年净亏损同比收窄,但仍亏损3.94亿港元。纵观以往的财务报告,北京商报今日记者发现达芙妮的收入从2014年的103.56亿港元下降至2018年的41.27亿港元。毛利也从2014年的57亿港元降至2018年的20.61亿港元。2015年可以被视为达芙妮业绩的分水岭:从盈利到亏损。到2018年,达芙妮的亏损将进一步扩大至近10亿港元。

除经营业绩外,达芙妮的店铺数量也再次下降。达芙妮2019年上半年的财务报告显示,截至2019年6月30日,其门店总数为2208家,不到高峰6881家的三分之一。

应该指出的是,仅在2019年上半年,达芙妮就关闭了612家店铺,平均每天关闭3家店铺。对此,达芙妮还在财务报告中解释说,“经济环境不好,数字技术的发展也改变了消费者行为,导致达芙妮关门和同店销售额下降”,而且“损失也受到清洁产品和平均销售单价下降的影响”。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,达芙妮的连续亏损是由于竞争力下降。达芙妮品牌仍广为人知,但近年来的转型远未成功。“关闭和转移,门店不多,在止损路径上做得更彻底;然而,它也面临着门店数量持续下降的风险。”程伟雄说。

连续变换

程伟雄提到的达芙妮的转变始于2017年。

达芙妮成立于1990年,主要从事女鞋的制造和销售,曾是中国最成功的本土品牌之一。达芙妮于1995年上市,2006年以大牌身份率先进入电子商务渠道,2013年市值超过170亿元。作为一个成立近30年的女鞋品牌,达芙妮创造了每年销售5000万双女鞋的业绩,占据了近20%的市场份额。

面对连续几年的亏损,达芙妮也想到了新的消费和市场环境的变化:迅速缩小以前迅速扩张的店铺,将步行街和商业街的店铺转移到购物中心。此外,从2017年开始,达芙妮更新了她的店铺并改变了她的标志;。为了吸引年轻消费者,达芙妮与美国时尚品牌开业典礼、周笔畅和迪士尼推出了跨界产品。

虽然达芙妮在公告中表示“自转型以来已经取得了初步进展”,但从现在开始,达芙妮的转型并不真正成功。达芙妮执行董事张乔治曾经说过:“达芙妮不可能完全成为时尚品牌。其历史品牌价值仍然是一款性价比高的大众女鞋。市场不可能完全被推翻。”

百丽、富贵、红色蜻蜓、千百度、伊尔康等也是如此。也在一天天下降。以富家鸟为例,前“县男子鞋架”于2013年底登陆香港主板。在接下来的三年里,净利润下降了大约三分之二。2017年上半年净亏损超过1000万元。那一年的中期报告显示,债务总额接近30亿元。最后,这只富有的鸟破产了。由于债务过多,富二代创始人林国强的子女甚至放弃了父亲的继承权。

让我们再看看贝利。百丽女鞋连续12年高居中国女鞋销售榜榜首,成为中国第一个女鞋品牌,占据中国鞋类表演行业的一半。2007年,百丽国际在香港证券交易所上市,市值超过1500亿港元。它被称为真正的“鞋王”。

然而,贝利无法逃脱行业衰退的趋势。2015年,百丽的业绩大幅下滑。2017年7月,百丽国际宣布退出香港证券交易所。

2018年,在五家皮鞋上市公司中,尽管红色蜻蜓没有亏损,但其收入和净利润均呈下降趋势。达芙妮和千百度报告亏损。唯一的积极迹象是周六,该数据显示略有上升趋势,但收入同比仅增长1.9%。

为什么中国鞋业集体停滞不前?时尚行业投资者、友谊国际首席执行官杨大军(Yang Dajun)表示,中国皮鞋企业几乎都走大众路线,以价格取胜,没有在产品质量和定位上花费精力。

运动“良方”?

徘徊在经济衰退中的中国鞋业公司对运动和休闲领域的集体兴趣非常重要。例如,达芙妮在今年中期财务报告中表示,将推出更时尚的运动休闲鞋和其他类别。9月8日,光辉国际体育商业线及其全资子公司托普国际(Toppo International)通过香港证券交易所公开举行听证会。伊尔康还发起了“伊尔康运动”。

这些只是中国鞋业公司在运动休闲鞋领域发挥实力的冰山一角。然而,再次转向体育战场的皮鞋企业却颇有“拉抽屉”的意思。十年前,为了专注于女鞋的发展,达芙妮放弃了运动鞋和服装品牌的代理,包括耐克、阿迪达斯等体育用品巨头。

一些分析指出,这种现象有其合理性。一般来说,在比较发达和成熟的国家,鞋类市场以运动和休闲为主。随着中国消费者的快速成长和成熟,多样化的场景需求和个性化的审美要求,对运动休闲鞋的需求也会增加。在中国市场,运动鞋企业不同于面临诸多困难的皮鞋企业,而是欣欣向荣。安踏、李宁、布特和361度中国体育用品巨头表现良好。

"引入运动和休闲类别并不意味着我们可以超越它们."程伟雄表示,传统皮鞋品牌对运动休闲的关注不一定是出路,但会带来更大的投入成本。

程伟雄建议“欲速则不达,在找到正确方向之前回到起点,做好主营业务,做好主营品牌,做小并不可怕,但需要能够生存,可怕的是做大生意却没有利润”。